Los gigantes del retail centran sus inversiones en España al calor de la coyuntura económica

El sector de los centros comerciales vive un momento vibrante en nuestro país y gigantes del negocio como los grupos europeos Sonae Sierra, Via Outlets y el recién llegado al mercado ibérico Nepi Rockcastle son plenamente conscientes, como ponen de manifiesto sus principales responsables.

Así, si de ofrecer una primera clave del éxito se trata, la directora ejecutiva de Property Management de Sonae Sierra, Cristina Moreira, no duda: contar con complejos muy resilientes, con posiciones dominantes y una gran capacidad para generar valor. Desde un punto de partida privilegiado, ya que son líderes en Portugal y están entre los principales operadores en España, la compañía busca ampliar esta cartera, además de alabar los “relevantes resultados en términos de afluencia, tráfico y ventas” de su portfolio. “Vemos en la Península Ibérica una excelente oportunidad a partir de la evolución del comportamiento del consumidor”, indicó la responsable en un reciente encuentro organizado por Across Academy.

Moreira se mostró convencida de los beneficios para su negocio de continuar trabajando en la región. “En otros países, como Alemania y Rumanía, los retos son diferentes, porque sus mercados atraviesan ciclos distintos. Aquí, los fundamentales son muy sólidos y por eso apostamos por este territorio”. Uno de los principales factores que justifican esta decisión es la excelencia operativa ya que, a juicio de la directiva, no se trata únicamente de configurar un buen mix comercial o de conocer al cliente de cada activo, sino también de construir relaciones sólidas con los inquilinos. “Cuanto mayor es la plataforma, más eficiente puedes ser y más valor puedes crear”, aseguró.

Para Marek Noetzel, consejero delegado de Nepi Rockcastle, la adquisición de su primer inmueble en España, MegaPark Barakaldo, el pasado agosto, representa un paso muy importante en la estrategia de expansión que aborda su firma que, tras 19 años de actividad, considera llegado el momento de asumir cierto riesgo, aunque siempre con una estrategia de inversión bien fundamentada y en regiones con buenas perspectivas de desarrollo a largo plazo.

A pesar de que Noetzel reconoció su preocupación por la evolución de las políticas y la situación de inestabilidad en algunos estados europeos, puso de relieve que el crecimiento que ofrece España “resulta más convincente que el de otros mercados”. También destacó el atractivo de la fórmula de Socimi como vehículo de inversión y la presencia de operadores comerciales que son ‘viejos conocidos’ para esta compañía de Europa del Este que está participada de forma mayoritaria por capital sudafricano.

Aproximadamente, el 40% de los inquilinos de Nepi Rockcastle están presentes en Iberia, lo que facilita la identificación de oportunidades y el desarrollo de relaciones, según el responsable, que también aludió a las similitudes entre España y otros países en los que operan en cuanto a la cultura empresarial y profesional. “He trabajado con inversores españoles en Polonia y creo que la capacidad y la calidad del trabajo son bastante parecidas y que existe una gran sintonía en la forma de abordar los negocios”, comentó. “Estamos preparados para crecer. Lo que hemos visto en la Península Ibérica nos ha gustado mucho y veremos qué nos depara el futuro”, insistió.

España cuenta con excelentes equipos, subrayó por su parte Johan Bergenthal. El director ejecutivo de Via Outlets calificó su integración en el mercado nacional como sencilla, tras una década de presencia. La multinacional aplica una gestión muy activa en sus infraestructuras y renueva cada año entre el 20% y el 25% de sus operadores en cada activo, una rotación que les permite adaptar la oferta comercial a las nuevas tendencias y necesidades de los clientes.

Bergenthal señaló que las transacciones de cartera son poco frecuentes en el inmobiliario comercial y que, ante la exigencia que implica cada llegada a un nuevo territorio, la red de relaciones de su plataforma constituye una ventaja competitiva. Via Outlets está trabajando, indicó, en un plan de negocio para crecer durante los próximos cinco años con la vista puesta en analizar y aprovechar oportunidades en los lugares en los que ya operan, aunque sin descartar otros territorios de Europa Occidental.

La firma no contempla, por el momento, expandirse más al este de Polonia y República Checa, donde cuenta con propiedades y no disimula su interés por Francia. En cualquier caso, el responsable subrayó en que su prioridad no es crecer por crecer, sino encontrar activos de calidad, situados en buenas áreas de influencia y con una conectividad adecuada. “Si podemos comprar en mercados que conocemos y donde tenemos profesionales establecidos, contamos con un atributo muy valioso porque no hay que depender de terceros ni crear un equipo desde cero”, aseguró.

Noetzel, ‘seguidor’ de la filosofía de que el éxito de una estrategia de inversión no depende únicamente de adquirir buenas propiedades, sino también de saber cuándo vender, no descartó alguna desinversión, como demuestra su salida de Lituania. La estrategia de Nepi Rockcastle “no consiste únicamente en comprar, sino también en desprenderse de aquello que deja de encajar en los objetivos”. En este sentido, las repúblicas bálticas presentan ciertas dificultades por el reducido tamaño de sus mercados y las consecuentes limitaciones para alcanzar una escala suficiente, advirtió. Sí mantienen su interés por Europa Central y estudian ofertas en República Checa, donde también disponen de portfolio.

La aceleración de los cambios en el sector debida a la evolución tecnológica, la inteligencia artificial (IA) y las nuevas tendencias de consumo, fue otro de los asuntos abordados. “Vivimos en un mundo mucho más rápido, en el que las cosas cambian constantemente. Si antes una situación podía mantenerse estable durante tres o cinco años y se diseñaban estrategias para ese periodo, ahora hay que revisar los planes de manera continua”, apuntó Cristina Moreira. Es esta velocidad lo que obliga a las empresas a desarrollar nuevas capacidades y adaptar sus equipos porque, analizar los nuevos comportamientos de los consumidores y anticiparse a ellos, resulta esencial para mantener la competitividad, coincidieron los tres ponentes.

También en que la transformación afecta a todas las dimensiones del negocio: desde la relación con los operadores y las tácticas de marketing hasta la configuración de la oferta comercial, la negociación de los contratos y la gestión de los espacios. “No podemos pensar que el trabajo está terminado simplemente porque hemos elaborado una estrategia, el mercado muda constantemente y tenemos que ser capaces de interpretar esos cambios”, puso de manifiesto la directiva de Sonae Sierra, que recordó que los centros comerciales fueron percibidos durante mucho tiempo como grandes estructuras lentas y, sin embargo, su capacidad de adaptación resulta ahora determinante.

Analizar qué está ocurriendo en las áreas de influencia, qué promociones y desarrollos están creciendo, cómo evolucionan los perfiles demográficos y de qué manera interactúan las personas con los espacios se antoja básico. “Estamos ante un ecosistema enorme en el que hay que interpretar todas las dimensiones. La forma en la que lo hacemos determina nuestra capacidad para seguir siendo relevantes”, continuó Moreira.

Marek Noetzel concordó en que los ciclos son cada vez más cortos, la complejidad del negocio aumenta y los esfuerzos de actualización que esto exige a los equipos de gestión son cada vez mayores. “Tenemos que ser más rápidos, flexibles y adaptables. El tiempo es dinero”. El consejero delegado de Nepi Rockcastle también destacó las oportunidades que surgen de la colaboración con los operadores, la innovación y el conocimiento cada vez más profundo de los consumidores. Una información que permite identificar nuevas posibilidades de crecimiento y crear valor para los inquilinos.

En cuanto a tendencias, la moda continúa siendo el principal motor de los outlet, en palabras de Johan Bergenthal, un modelo de negocio que presenta importantes diferencias respecto al de los centros tradicionales. “Nuestro objetivo es vender lo máximo posible y orientamos nuestros esfuerzos a conseguirlo. En este contexto, la accesibilidad y el área de influencia son elementos fundamentales. Buscamos aprovechar el crecimiento de las marcas y ofrecer una propuesta comercial capaz de atraer a un público amplio”.

Bergenthal explicó que la incorporación de entretenimiento y actividades de ocio a sus espacios puede contribuir a aumentar el gasto medio y ampliar la visita y que la oferta de moda y restauración debe adaptarse a las particularidades locales. “Además de atraer turistas, los centros necesitan conectar con la población de su entorno y ofrecer motivos para visitarlos y, como suelen situarse en las afueras de las ciudades, a una distancia de una hora en coche de media, deben proporcionar una experiencia que justifique dedicar una jornada al desplazamiento. Tenemos que crear algo que permita a las personas planificar un día fuera”.

Cristina Moreira corroboró que la moda sigue siendo también el ancla número uno de los centros comerciales, pero sus superficies y propuestas han ido engordando para incorporar nuevos usos y tratar así de aumentar la permanencia. No obstante, su objetivo no consiste únicamente en incrementar la afluencia, sino en atraer tráfico de calidad que genere oportunidades, valoró. Frente al formato outlet, consideró que los consumidores pueden visitar ambas propuestas en diferentes momentos y por motivos distintos, sin que necesariamente compitan de forma directa. “Puede tratarse del mismo público, pero de experiencias y tiempos diferentes. Hay espacio para todos”.

Mantener los activos actualizados y adaptados a las necesidades del mercado en un entorno caracterizado por la inmediatez y la transformación tecnológica es imprescindible, según Marek Noetzel. Contar con una posición dominante en el área de influencia se revela esencial, pero no suficiente, aseguró. Para él, los factores prioritarios cuando se trata de invertir se resumen en una máxima clásica del sector inmobiliario: ubicación, ubicación y ubicación. “También es preciso crear un entorno comercial atractivo, en el que los operadores se sientan cómodos, puedan comprobar la calidad de la gestión y se desarrollen relaciones sólidas con ellos y con los clientes, hoy más que nunca”.

Uno de los grandes desafíos actuales es “tomar decisiones acertadas en un entorno saturado de información y sometido a una aceleración constante”. Por ello, la capacidad de seleccionar los datos, interpretar las señales del mercado y actuar con rapidez se ha convertido en una competencia esencial para los equipos directivos. Prioridades similares a las enumeradas por la responsable de Sonae Sierra: comprender los cambios del entorno, desarrollar capacidad de adaptación y aprovechar el potencial del data y de las personas. “Los grandes retos consisten en seguir interpretando un contexto variable y ser muy proactivos. Esta capacidad determinará quién tiene éxito y quién no”.

Aunque la recopilación y el intercambio de información serán cada vez más importantes por el valor que pueden aportar a las empresas, el verdadero desafío no consiste únicamente en disponer de grandes cantidades de ésta, sino en saber utilizarla mejor que los competidores y ahí entran en juego las capacidades analíticas de los gestores, que permitan transformar esos datos en decisiones y oportunidades de negocio. La directiva de Sonae Sierra también alabó la importancia de aprender de los cambios y de convertir ese conocimiento en creación de valor. La combinación de análisis, adaptación y talento será determinante para afrontar los desafíos.

Bergenthal incidió más en la asignatura pendiente de la confianza del consumidor. Alemania constituye, ejemplificó, un caso especialmente relevante para comprender cómo las condiciones económicas y las expectativas de los hogares pueden influir en el consumo. En materia de datos, el responsable de Via Outlets declaró que las compañías ya disponen de miles de indicadores y herramientas de análisis, de modo que lo básico en estos momentos es extraer conclusiones útiles. La capacidad de interpretar y actuar de forma diligente será crucial para generar valor en el sector.